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央视招标政策改革标底价上升10

2019-07-11 11:22:47来源:励志吧0次阅读

央视招标政策改革 标底价上升10%

2005年7月夏洪波接任中央电视台广告部掌门人,他在新一届的央视广告招标会上创新地提出“相信品牌的力量”,在今年的招标说明会上,夏洪波表示央视招标政策将进行改革,广告标底价上涨10%,同时在广告经营方面,提出了以“品牌营销”为核心,打造广告经营的品牌。

打造广告营销的品牌

“央视不仅能打造企业品牌,也要打造自己的品牌,成为一个品牌央视。”夏洪波在接受采访时说。

2005年,央视提出了“频道品牌化”的发展战略,各个频道在塑造品牌栏目、品牌节目的基础上建设品牌频道,实现从“专业化”到“品牌化”的转变。2006年,央视在深化“相信品牌的力量”的基础上,在广告经营方面,提出了以“品牌营销”为核心,打造广告经营的品牌。

“现在央视的黄金资源广告招标就已经发展成一个品牌了,央视的发展与广告部的推动是分不开的。”夏洪波说,“我们要把广告部打造成央视的营销品牌。”

夏洪波在接任央视广告部主任之后即强调“品牌资源”,他指出央视不仅拥有品牌栏目而且拥有对重大活动直播等稀缺资源,这些稀缺资源本身就是一种品牌。在今年的广告招标说明会上,他在强调这些的基础上提出了营销战略改革和细节化品牌操作。

“打造广告经营的品牌要求品牌化操作。举个很小的例子,如果细心观察会发现我们广告部有一些变化,这些变化都能体现央视的品牌化操作。”夏洪波说。

发现广告部工作人员的服装与以往活动中的着装有所改变,从西服到领带和丝巾都是统一的,夏洪波脱下自己的西服对说,“你看,我们每件西服都是统一定做的,里子上都有自己的名字,从这些细节上可以看出央视的品牌化操作正趋于规范化。”

同时了解到,在今年的招标会上将出现两个吉祥物:同同和赢赢,它们的设计与招标会的LOGO相一致。

“最近我们又推出了一支全新的品牌形象片,也有广告主题歌《让世界倾听我们的声音》。不管是服装还是吉祥物或是广告歌,这些小细节说明了我们央视广告部正在进行品牌化管理,成为央视的营销品牌。”夏洪波说。

加强资源整合

广告标底价涨10%

“今年的广告招标政策我们进行了一些改革,其中包括资源更大整合和标底价的变动。”夏洪波对说,“央视今年的广告政策调整主要遵循了三个整合原则:一、诸多强势频道广告时段的整合;二、广告和活动的整合,央视在2007年会举行100多项活动,央视从中选择42项活动,与广告活动相配合;三、跨媒体联动整合,包括了央视国际、《中国电视报》等多个平台。”

据了解,央视2007广告招标政策主要有四大变化,分别是信用保证金制度更改,对于诚信企业可以免交保证金,违约企业或广告公司,提高违约成本;标的本身优化整合、注重实效;套售方面增加特殊活动资源;优惠政策方面提高兑现时效。

2007年招标的标的物依然涵盖了中央电视台最好的资源:《联播》、《焦点访谈》、《天气预报》等黄金资源。但2007年中央电视台将全面整合一套、二套、三套、五套、八套、十套和频道等强势频道的黄金时段资源,以及2007年CCTV重大活动、央视国际站、《中国电视报》等黄金广告资源。

还了解到,央视已经延续了12年之久的“联播后标版”广告,将由一直延续的每个广告5秒的时长延长为7.5秒。

“5秒钟的广告时间相对而言太短,几乎只能说出两句广告语。从国外的先进经验来看,7.5秒的广告时长更符合国际惯例,也更能体现出广告传播的效果。增加2.5秒的长度较以前就可以增加三分之一的信息量。”夏洪波对说。

由此一来,2007年“联播前广告”条数由5条减少为4条。

央视今年对黄金资源广告的价格也进行了调整。夏洪波透露,2007年央视黄金资源广告招标的标底价整体上浮,平均涨幅在10%以上,如由5条减少为4条的“联播前广告”,依然使用暗标,旺季和淡季的标底价分别为600万和530万元。而由5秒加长到7.5秒的“联播后广告”标底价提升到了1400万和1300万元。天气预报特约收看,标底价是1160万和1060万元。天气预报1+1,标底价分别为980万和920万元。

“央视的广告价格涨幅跟国家GDP的增长速度一致,广告是一个寄生产业,经济发展了,广告也会增加。今年不仅价格上涨了,而且还出现了一些新的标的物,所以今年的招标额与往年不能比较。”夏洪波说。

据了解,今年央视经过对广告资源的全面整合,给企业一个立体的、联动的黄金资源平台,这对企业以及广告公司的营销策划能力是个巨大考验,甚至可能引起广告公司的重新洗牌。

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